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标题: “五虎”拦路朱江能拯救雷克萨斯中国吗? [打印本页]

作者: Dog 时间: 2014-7-25 16:56
标题: “五虎”拦路朱江能拯救雷克萨斯中国吗?
　　身处“高档车第二梯队”的雷克萨斯在中国市场始终难以得志，其改变此般境遇的欲望也愈发强烈与迫切。而“挖角”豪车第一梯队的高管掌舵雷克萨斯，或成为其寻求突破的重要一步。
　　但是，雷克萨斯果真能够如愿吗？朱江能够拯救雷克萨斯中国吗？中国经济网汽车汇集了业内普遍质疑的5个问题。
　　本周，有确切消息称，原宝马中国MINI品牌副总裁朱江已宣布加盟雷克萨斯（中国），负责品牌形象、市场营销等领域。
　　朱江2002年进入宝马工作，2008年正式被任命为MINI中国掌门人，并一手将MINI从一个小众品牌打造成为时尚、个性的代名词。
　　相信现在的朱江正在抓紧对接雷克萨斯新业务，并急切渴望被委以重任的自己能够为职业生涯再添浓重一笔。然而，这位1977年生人，在欧系品牌车企工作十余年之久的年轻才俊，能否真正“打入”丰田的庞大体系内，带领固步自封的雷克萨斯突出重围，在国内高档车市场成功晋级呢？

　　雷克萨斯（中国）副总经理朱江
　　能适应丰田的管理构架吗?
　　与奥迪相对独立于[k1026]大众、成为高档品牌并在中国市场屡创佳绩不同的是，雷克萨斯始终难摆脱丰田“光环”。
　　在丰田汽车（中国）投资有限公司所在的北京中海广场大楼里，雷克萨斯与丰田中国市场部、公关部等职能部门同级，仅属于丰田中国的一个部门而已。而在雷克萨斯（中国），朱江也只是一位副总经理，他的前面还有执行副总经理江积泽也等日本同事，朱江无论做出任何市场决策，都必须事先向雷克萨斯执行副总和丰田中国高层汇报。
　　比较而言，奥迪之所以在中国市场取得骄人成绩，与大众德国总部高管的足够重视、敢于放手让奥迪尽情发挥不无关系。有“大众教父”之称的皮耶希曾亲自掌管奥迪品牌多年，现任大众集团CEO文德恩教授也出自奥迪；而在奥迪曾专门有一位资深董事负责奥迪全球采购和中国的事务。然而，雷克萨斯之于丰田的地位和重视程度也能如此吗？
　　朱江上任之后，面临着如何迅速深化雷克萨斯在中国消费者心目中的品牌形象，如何提振雷克萨斯在华销量等一系列棘手问题。那么，朱江的诸多想法和改革能否在层级严谨、决策缓慢的丰田内部得到顺利运转呢？
　　雷克萨斯能有史登科吗？
　　朱江掌舵MINI中国时，曾是原宝马集团大中华区总裁兼首席执行官史登科的得力干将之一。业内共识是，史登科一贯奉行“让年轻人放手去干”的用人准则。
　　这也是为何原宝马中国销售副总裁陆逸、原宝马中国市场副总裁朱力威、原华晨宝马营销高级副总裁戴雷、原华晨宝马销售副总裁段建军以及朱江在宝马任职时能够尽情施展各自才能，从而助力整个宝马在华实现强力发展的重要原因。
　　以上几位宝马原中国高管在离开宝马前后，都收到来自多个高档车品牌抛来的橄榄枝，相继担当显赫职务。这势必更加令人感慨于史登科的用人原则和倾情培养。那么，进入雷克萨斯之后的朱江能否再遇像史登科一般的伯乐，能否恰逢如史登科一般欣赏自己、信任自己的上司呢？
　　能像戴雷那样驾轻就熟吗？
　　朱江曾经的同事戴雷在宝马的表现曾备受业内肯定，这位操着一口流利中文的外籍高管曾为宝马的品牌营造和本地化进程贡献过力量。
　　去年，戴雷加入英菲尼迪之后，依然延续他在宝马的做事风格，通过举办大型演唱会、赞助《爸爸去哪儿》等综艺节目提升英菲尼迪的品牌美誉度。2014年上半年英菲尼迪在华销量同比增长130.2%，不得不说，这是戴雷及其团队的功劳。
　　事实证明，戴雷离开宝马，没有了史登科博士的“庇护”，单独掌控一个品牌的能力完全称得上驾轻就熟。其中一个充分必要条件：戴雷是英菲尼迪中国的老大。而朱江不是雷克萨斯中国的掌门人，能像戴雷塑造英菲尼迪那样游刃有余地重新塑造雷克萨斯的高档车品牌形象吗？

　　能不重蹈曾林堂的覆辙吗？
　　尽管朱江也曾率领MINI完成本土化营销，凭借着“MINI速学院”、“MINI中国任务”等一系列的营销活动塑造了MINI独一无二的品牌文化，MINI在中国销量也随之飞跃。但实际上，MINI是依附于宝马品牌之上的，换句话说，宝马的高档品牌价值推动了MINI在中国的成长，许多MINI车主在向朋友介绍自己车子时都会用“宝马MINI”字眼。而雷克萨斯从属于丰田品牌，丰田给人的印象始终是平民化、大众化，与高档、豪华等字眼似乎并无太大交集，这也是雷克萨斯在中国品牌难以向上的根源。
　　因此，在未来，对于不是宝马而是丰田的雷克萨斯，朱江能否让消费者能够抛开丰田，将雷克萨斯这款“高档品牌”铭记在心，其中的挑战是巨大的。
　　记得雷克萨斯中国前任负责人曾林堂曾实现从凌志到雷克萨斯的品牌形象转变，并助雷克萨斯从年销5000辆跃居年销5万辆。曾林堂曾在丰田供职十余年，十分了解丰田的企业文化和做事风格。即便是这样，曾林堂最终依然下课，离开了雷克萨斯中国。或许是个人原因，亦或是丰田对曾林堂的表现并不十分满意，但前车之鉴依然值得朱江关注。
　　雷克萨斯足够重视中国市场吗？
　　丰田一位内部人士曾这样表示：雷克萨斯的重心更多是在美国市场。换言之，中国市场并不占据雷克萨斯销量的主流。也难怪，雷克萨斯曾多年名列美国高档车销量排名第一位。后来，因为宝马、奔驰的赶超，雷克萨斯才跌落到第三。
　　近两年，美国市场失守加上中国高档车市场释放的无限潜力，才令雷克萨斯不得不开始重视起中国市场。但相比奥迪、宝马、奔驰、捷豹路虎等品牌的“先到先得”，雷克萨斯发力的显得犹豫、迟缓，因此效果也不尽人意。
　　2014年上半年，雷克萨斯在中国销量达到3.9万辆，同比增长31.2%，位列十大高档车品牌在华销售第五位。纵向比较，雷克萨斯增速的确高于中国整体高档车市场的增长。
　　但是，若作“高档车第二梯队”的横向比较，雷克萨斯的同比增幅则低于捷豹路虎的48.5%、英菲尼迪的130.2%、讴歌的78.2%、凯迪拉克的71.7%以及沃尔沃的34%。
　　上半年，沃尔沃销量达到3.8万辆，与雷克萨斯3.9万辆仅仅相差1000辆。而凯迪拉克的销量已经达到3.4万辆，与雷克萨斯差距也在逐渐拉近。雷克萨斯在中国高档车市场的座次出现变数的几率在逐渐加大。
　　另外，随着捷豹路虎、英菲尼迪、讴歌三大品牌国产进入“倒计时”，中国高档车阵营中唯独雷克萨斯未将国产提上日程，甚至因种种内部博弈，至今根本没有国产的可能性。
　　将来，雷克萨斯还能不能在相继实现本地化生产的高档车品牌中立足？甚至会不会被挤出高档车前十名？在中国新能源政策利好自主品牌和纯电动车的前提下，混合动力还能不能成为雷克萨斯的竞争筹码？对于此，不知雷克萨斯中国的新任副总朱江是否思考周全？（记者朱津津）

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