对话戴雷 准确的方向比极速前进更重要

Dog

　　近日，英菲尼迪为情感体验营销再加了一把火，英菲尼迪在北京宣布，将携手深圳卫视、搜狐视频打造美国传奇王牌真人秀《The Amazing Race》的中国版——英菲尼迪《极速前进》，这势必在下半年再次赢得万人空巷的市场反响。
　　而英菲尼迪在令人称道的文娱大戏植入和高歌猛进的销售表现背后，作为英菲尼迪中国的掌门人——总经理戴雷博士究竟认为哪些因素帮助英菲尼迪从原先的默默无闻到强势反弹？本期环球会客厅中环球网汽车频道将对话英菲尼迪，带大家一同揭晓英菲尼迪“极速前进”背后的故事。
　　力量感
　　步入《极速前进》发布会现场，给人的第一印象就是戴雷又清瘦了不少，这或许同英菲尼迪动作频频密不可分。
　　2014年无疑是英菲尼迪异常忙碌的一年，首先，大规模的敢爱概念正在如火如荼地落地，从年初的万人规模的品牌活动——启释录，到赞助《舌尖上的中国》第二季、《爸爸去哪儿》第二季，联合全国经销商组织“敢爱亲情季”，再到英菲尼迪首次担任出品人，联合深圳卫视推出《极速前进》中国版，打造中国首档明星全球竞技真人秀，以及即将开展的大规模的公益活动等，对于英菲尼迪的市场营销动作，你可以用眼花缭乱来形容。
　　势大力沉的市场营销[SKY-057]活动为英菲尼迪赢得了大量的眼球，上半年赞助《舌尖上的中国》第二季，创下了中国纪录片史上最高收视率，超过6亿观众通过视频网站观看了该节目，全国的经销商总计完成了60余场主题客户试驾活动，《爸爸去哪儿》第二季正在热播，便迅速占据了收视排行榜的榜首，而有超过100万的观众在线同步首款了“挑战维特尔”为主题的Q50上市现场活动视频。
　　天下没有免费的午餐，植入甚至出品内容堪称精良的真人秀节目自然是花费不菲，英菲尼迪中国市场和公关总监刘旭在2014年上半年媒体沟通会上就明确表示，多方合作出品的《极速前进》成本肯定要超过一亿。但戴雷并不愿意英菲尼迪被扣上土豪的帽子，英菲尼迪屡屡一掷千金背后，实则是精打细算，“外界一直在评论我们的植入金额非常大，其实，我们在赞助每一个项目之前，都会经过缜密的评估。”
　　市场同战争一样，遵循同样的规律——兵贵神速。英菲尼迪中国同那些就以成名的大公司相比，体量很小，每年用于市场营销的费用整体盘子并不是最大的，但往往能够物尽其用，招招出彩的部分原因也恰恰组织机构扁平，决策流程精简。
　　戴雷介绍，每一次决策团队在认定方向之后，都能非常迅速和高效率地做出决策，这是英菲尼迪屡屡抢占先机的根本原因，而拍板决策之后，则会进行非常周密的反复规划，尽量使每一个环节都做到最好，从而保证整体效果能够达到预期。
　　在戴雷和英菲尼迪的眼里，高收视率并不是他们追求的全部，借助明星和娱乐营销等多渠道加强品牌及产品曝光之后，同消费者内心产生共鸣，搭建平台和创造更多的“由头”，帮助经销商尽可能地增加同客户进行互动和体验的机会，是情感体验营销的重中之重。刘旭则在2014年英菲尼迪上半年媒体沟通会上对记者袒露了其心声，“如果用三句话来形容情感体验营销的一点心得，就是体验，不断体验和坚持做体验”。
　　而戴雷也同样认为，尽可能地扩大客户接触面，是英菲尼迪未来成败的关键。“通过英菲尼迪体验式营销，上半年触及了3000余名潜在客户，而全年预计触及25000名客户。”而通过这些客户的反馈给他们周围的朋友、家人，利用口碑打动更多地消费者是情感体验式营销的真正着力点。
　　速度感
　　作为一个后来者，要想追赶上已经抢占先机的领跑者们，自然要具备百米选手的冲刺速度。
　　从账面上看，如果用“极速前进来”形容英菲尼迪在华的表现显然是在合适不过了。根据统计数据显示，第二季度累计销量7796台，同比增长115%，2014年上半年英菲尼迪累计销量同比增长了130%，创造了近三年来的同期最好成绩，累计销量更是达到了13954台，相比于豪华车市平均30%左右的涨幅，英菲尼迪以三位数的增幅领跑整个豪华车市，“英菲尼迪正在以最快的增长速度追赶竞争对手。”戴雷如是说。
　　“极速前进”下的英菲尼迪市场占有率也是同步攀升，从2013年上半年的豪华车细分市场的0.9%翻番增至了1.7%，而2014年英菲尼迪全年的销售目标也锁定在30000左右，预计全年同比增长80%。
　　英菲尼迪品牌建设做的有声有色，已是有目共睹。但要想从品牌提升中真正“提现”，自然要靠产品说话。戴雷也表示，在植入每一个大热文娱节目时，都会考虑选择不同的车型进行植入，比如《爸爸去哪儿》第二季主打的是QX60混合动力版和QX80,《极速前进》主打的是Q50。
　　2014年英菲尼迪产品阵营升级换代的频率之高也是豪华阵营少见的。在短短的不到六个月时间内，英菲尼迪要带来六大新车，Q50的2.0T版本、QX60的混合动力版本、即将在纽约车展首发的全新QX80、跻身紧凑SUV市场的ESQ、即将下线的国产Q50长轴距版本以及QX70一款限量版本车型，可谓是新品迭出，兵贵神速，将新车发售的节奏与节目效果发酵的过程做到无缝连接，英菲尼迪可谓用心良苦。
　　另一个表现出英菲尼迪速度感的则是经销商网铺设的速度。戴雷向记者证实，英菲尼迪在下半年要发力经销商网络的建设。今年还有15家经销商将于下半年开业，并于2015年新增25至30家经销商，而针对四五级城市的小型4S店D type也已经在设计当中。与此同时，英菲尼迪零售环境设计标准也会升级，旨在提供更好的用户体验。
　　方向感
　　销量的节节高涨，市场份额的不断攀升，以及营销活动的有色有色，似乎都是让英菲尼迪喜笑颜开的理由。但戴雷和英菲尼迪并不太愿意过多地沉浸在喜悦之中。“我们对未来保持高速增长充满信心，当然，挑战依然存在，我们还有很长的路要走。”
　　动辄三位数的增幅从一个侧面反映的是英菲尼迪之前所落下的功课之多。目前英菲尼迪上半年的销量接近1万4千台左右，这样的数据除了尚难企及遥遥领先的德系三强之外，就是同处第二阵营的路虎、雷克萨斯和沃尔沃也都均是远远超过了3万辆的大关。英菲尼迪2018年要达到10万辆的销售目标，这意味着在接下来的几年中，英菲尼迪要不断加快脚步，每年都要有硬仗要打。
　　硬仗当前，何为英菲尼迪的最大优势？戴雷斩钉截铁地表示，品牌定位是我们最大的优势。
　　定位就是为了寻找到更为准确的方向，方向感是基础，没有方向感，谈何存在感？如果一个人没有明确的方向，他做事情越努力，反而会南辕北辙走的更远，豪华车市之间的竞争也同样如此。
　　2014年1月，英菲尼迪中国推出‘敢·爱’品牌传播概念，着力打造‘最感性的豪华汽车品牌’的戴雷团队不断地在市场营销互动中深化和强化品牌概念，而借助明星和大热真人秀提高曝光率也是选择这条路之后所迈出的脚步罢了。
　　豪华汽车市场的竞争看似是短兵相接，各家都牟足了劲头去追赶遥遥领先的德系三强，但其实更像是一场马拉松，尽管对手可能如影相随，但成败的关键并不在于对手的表现如何，而在于你能否找准方向，保持足够的信心和定力，会一如既往地按照最初起跑前制定的战略来完成。
　　眼花缭乱的市场活动所取得成功并没有打乱英菲尼迪既定的战略，打造同德系不一样的差异化品牌的英菲尼迪自然不会将目光仅定在明星和文娱节目身上。2014年，戴雷和英菲尼迪将提升客户满意度作为重点工作之一，他启动了“消费者之声”项目，旨在使公司高层直接面对消费者，倾听亮点与不足，以便更加直接有效地改进工作，不断提升客户满意度。
　　而这样的举措迅速得到了市场的反馈，近日，J.D.Power发布了“中国汽车销售满意度研究SM”(SSI)结果，牌英菲尼迪表现优异，获得705分的高分(满分为1,000分)，位列豪华汽车品牌第二名，“此次英菲尼迪取得的好成绩，对我们以后不断提升客户服务是一种激励。”
　　销量强劲表现仅仅是结果，包括品牌建设和客户服务在内的才是确实扎扎实实需要关注和夯实的基本功，在同德系三强差距仍然非常大的前提下，做好基本功、提升品牌的综合实力才是英菲尼迪的重中之重。
　　而在戴雷为英菲尼迪市场活动制定的考核表中，提升品牌知名度的权重要远远高于短期的销量增长，在《爸爸去哪儿》第二季赞助和出品《极速前行》这两个堪称本年度英菲迪尼市场营销的重头戏的评估中，对提升品牌的关注要占到二分之三，而销售的提升则位于次席。
　　体现戴雷准确方向感的另一个方面则是他对于车主体验的高度重视。他对记者强调未来将着力将客户体验打造成英菲尼迪“真正的竞争优势”，以提升车主体验为中心和出发点，通过互联网和手机端的车主网上家园的打造、社交媒体的广泛互动、线下的客服中心、车主活动等线上线下的全渠道的客户接触点，尽可能地提供不一样的车主体验。(环球网报道 记者 沈楠)